Unter Markenführung versteht man die systematische Entwicklung einer Marke. Hauptziel ist es, die eigenen Produkte oder Angebote von den Produkten und Angeboten der Konkurrenz in einer für die Zielgruppen bedeutsamen Art und Weise abzuheben bzw. das eigene Unternehmen von den Wettbewerbern relevant zu differenzieren. Eine neue Analysemethode hilft dabei.
Markenmanagement und damit die strategische Markenführung hat in den letzten Jahren immer mehr an Profil gewonnen. Markenidentität ist das Selbstbild einer Marke aus Sicht des Unternehmens bzw. aus Sicht der Manager. Eine Markenidentität kann aufgebaut, gesteuert und durch verschiedene Massnahmen auch wieder verändert werden. Die Markenidentität beschreibt also, wie eine Marke sein soll.
Eine Marke wird jedoch nicht allein von Managern, Marketingverantwortlichen oder Strategieagenturen gesteuert. Vielmehr prägen die Menschen, die eine Marke kaufen, sich für sie einsetzen oder sie schlechtmachen die Markenidentität. In ihren Köpfen sind eine einzigartige Wissensstruktur und ein Bündel an Assoziationen über die Marke aufgebaut. Das Markenimage entsteht bei den Konsumenten aus verschiedensten Faktoren und beruht häufig auf ganz persönlichen Erlebnissen mit einer Marke.
Werbung investiert in die Markenbeziehung vom Kunden zum Unternehmen. Da diese Beziehung für ein Unternehmen existentiell ist, sollte sowohl die Abstimmung der Werbemassnahmen aufeinander, als auch die Definition von Erfolg – also die Wirksamkeit – in der Strategie definiert werden. Es gilt folgende Fragen zu beantworten: Werden die richtigen Assoziationen hervorgerufen? Ist die Werbebotschaft verständlich? Wird die richtige Zielgruppe angesprochen? In einer vernetzten Welt, in der die Zielgruppe sehr präzise angegangen werden kann, darf sogar die Frage gestellt werden: Ist die Werbung für die potentiellen Kunden relevant?
In Zukunft kommen weitere Aspekte hinzu: Ad-Blocker und Big Data werden es Kunden in absehbarer Zeit ermöglichen, selektiv zu entscheiden, welche Werbung sie sehen wollen. Unternehmen tun also gut daran, ihr Marketing und ihre Werbemassnahmen zu hinterfragen und ihr Storytelling so auszurichten, dass sie eine Rolle in der Konsumgeschichte ihrer gewünschten Kundschaft spielen dürfen.
Mit der «Full Potential Analyse» das Markenmanagement unterstützen
Das Enigma Lab, das von den Schweizer Standorten Carouge und Bern aus operiert, hat eine agile Entscheidungsmethode zur Markenanalyse entwickelt. Es erlaubt einen strategischen Fokus auf drei Achsen: Branding, Werbung und digitale Plattformen. Mit mehr als 60 Kontrollpunkten kann diese Methode die Stärken und Schwächen einer Marke zu einer gegebenen Zeit identifizieren sowie Investment unabhängiges Entwicklungspotenzial aufzeigen.
Die Idee dahinter: Ähnlich wie unser Gehirn benutzt auch eine Marke oder ein Unternehmen häufig nur einen Bruchteil seiner Möglichkeiten. Marke, Zielgruppe und Kommunikationsplattform haben Potenzial zur Verbesserung. In einer Zeit, in der Kunden zu Marken emotionale Bindungen aufbauen, ist es nicht undenkbar, dass eine Marke ihr volles Potenzial entwickeln kann.
Die «Full Potential Analyse», wie die qualitative Analysemethode heisst, erlaubt es, die Positionierung einer Marke zur Konkurrenz übersichtlich darzustellen. So können die Benchmarks der gewählten Branche analysiert oder eine Marke im Vergleich zur Konkurrenz dargestellt werden. Um den Marktanteil bei minimalen Kosten zu erhöhen, ist es wichtig die Punkte zu kennen, in denen die Konkurrenz schwach und leicht zu überholen ist.
Das Analysetool ist also eine Methode der Markenanalyse, die es erlaubt, Marketing auf eine strategische, agile Weise anzugehen und verschiedene Möglichkeiten für zukünftige Entscheidungen aufzeigt. Das Design ist übersichtlich und präzise.
Die Analyse betrachtet kritisch verschiedene Aspekte einer Marke und ihrer Geschichte. Mit den Fragen «Warum?», «Wie?» und «Was?» werden Vision, Markenidentität und das Wertversprechen analysiert. Transversal Branding prüft die Konsistenz des Markenauftritts im Bereich Design, Schrift, Farbe und Erkennbarkeit. Und schliesslich hinterfragt die Analyse, ob ein Unternehmen eine Geschichte erzählt und diese individuell auf Kunden ausgerichtet ist.
Keine Marke kann es sich – aus Ressourcengründen – leisten, jeden Teilbereich voll auszuschöpfen. Marketing ist die Kunst, die richtigen Prioritäten zu setzen. Wer diese Disziplin beherrscht, setzt den Werbefranken da ein, wo er wirkt. Erfolgreiche Marketer wissen, dass Leute nicht kaufen was ein Unternehmen tut, sondern warum es etwas tut. Mit viel Feingefühl entwickeln erfolgreiche Firmen ihre Marke in Bezug auf Design und Wiedererkennbarkeit. Dabei geht es nicht um korrekt umgesetzte Corporate Identity, sondern darum Design im Sinne einer Dienstleistung zu verstehen, die vom Konsumenten als Mehrwert wahrgenommen wird.
Studie: Schweizer Marken aus der Sicht der Full Potential Analyse
Um Fachkreise im Markenmanagement und der strategischen Markenführung gezielt zu sensibilisieren, hat das Engima Lab eine Untersuchung von 60 Marken in der Schweiz durchgeführt.
Grosse Werbekunst
Erfolgreiche Marken punkten mit relevanter Werbung. Sie überzeugen mit einer klaren Botschaft und gehen dank gezieltem Einsatz von Neuromarketingelementen eine Beziehung mit ihrer Zielgruppe ein. Ihre Marke ist klar erkennbar und sie offerieren oder forcieren gar eine Interaktion beim Gegenüber. Darüber hinaus verstehen es diese Marken, eingängige Geschichten zu erzählen:
- Die Luxusbrands Longines oder Chanel beschreiten einen unmissverständlichen Pfad. Sie setzen sowohl in Botschaft und visuellen Elementen auf Exklusivität, über die sich auch ihre Zielgruppe definiert.
- Zalando nutzt den Imperativ, der die Kunden erfolgreich zum Kauf auffordert. Die Marke will mit den Slogans «Schrei vor Glück» oder «Freu dich!» der Glücklichmacher sein.
- Zwei Marken, die erfolgreiches Digital Advertising betreiben, sind die Telekommunikationsfirma Salt (ehemals Orange), die vor allem im Rahmen ihres Rebrandings stark in das Onlinemarketing investiert hat und die Fluggesellschaft Emirates, die mit einer Mobile First Strategie exemplarisch Onlinemarketing betreibt.
- Chocolatier Lindt glänzt in Werbespots durch Storytelling und durch den mit Schokolade verbundenen Genuss, der sich als gezeigte Leidenschaft äussert.
- Bei Apple ist Design eine Religion. In der Werbung verzichtet die Marke vollständig darauf, den Preisaspekt zu erwähnen.
- Ähnlich ausgelegt – aber noch extremer – positioniert sich Tesla. Mit Boutiquen an den Topadressen der Weltstädte hält das Unternehmen an denselben Orten Einzug, wie die Modebrands.
- Uber zerschlägt den Taximarkt und wühlt mit neuem Geschäftsmodell den Mobilitätsgedanken der Menschen auf. Mit starkem Fokus auf Bewertungen, etabliert sich eine Kultur, die in der Dienstleistungsgesellschaft neue Standards ansagt.
- Aldi integriert mehrere Aspekte in seine Werbung, von der Aufforderung der Kunden, über humorvolle Sprache und zum Schluss mit Leidenschaft und Vertrauen, die fast ur-schweizerisch anmuten.